Adquisición y Deslocalización

El pasado 17 de agosto aparecía una escueta nota en las páginas de economía de El País: "La sociedad francesa SEB, especializada en la fabricación de pequeños electrodomésticos -tostadoras, ollas a presión, freidoras, hornos, robots-, ha decidido invertir 240 millones de euros en la adquisición de entre el 51% y el 59% de Zhejiang Supor Cookware, líder chino del menaje de cocina."

Después de que en diciembre de 2004 Lenovo, la marca líder de informática personal en China y Asia, anunciara la compra de la división de ordenadores personales de IBM y que la taiwanesa BenQ cerrara en octubre del pasado año la adquisición de la división de telefonía móvil de Siemens, no estábamos acostumbrados a noticias de este signo. Habitualmente son compañías asiáticas las que compran empresas o marcas líderes en Europa o en Norteamérica. Por poner un ejemplo reciente, el grupo automovilístico alemán BMW ha decidido vender el mes pasado la marca Rover a la empresa china Shanghai Automotive Industry Corp (SAIC) por unos 16,5 millones de euros.

Aún recuerdo a Philippe Starck felicitar -en el marco del Bussiness of Design Week 2004 de Hong Kong- a las compañías asiáticas por su capacidad técnico-productiva, pero recordarles que "construir una marca no es una tarea tan fácil". Y no le faltaba razón, pero, en realidad ¿por qué invertir esfuerzo y tiempo en la creación y el desarrollo de una marca reconocida mundialmente si es posible adquirirla por un módico precio? Sí, es cierto que no basta con comprarla: es preciso evitar que se desvirtúen los atributos que hicieron de ella una marca mítica; es necesario hacerla evolucionar para responder a los nuevos valores; es preciso, en definitiva, desarrollarla con mimo, pero la fase más ardua y comprometida está ya resuelta. Como, por otro lado, las empresas asiáticas tienen una musculatura económica cada vez más potente, asistiremos sin duda a un contínuo goteo de operaciones de venta de marcas y empresas europeas de primera línea a sus competidoras asiáticas.

No obstante, el caso del grupo SEB demuestra que éste no es un camino de via única. El presidente-director general de SEB, Thierry de La Tour d'Artaise, aseguró que la compra de Supor "representa un formidable acelerador del crecimiento de esta sociedad y del Grupo SEB, tanto en el mercado chino como en los mercados internacionales". Acelerador basado, por un lado, en el potencial de crecimiento del mercado chino, donde los hogares están poco equipados, y por otro en unos costes de producción indudablemente más bajos. De la Tour lo admitía al explicar: "No podemos seguir fabricando en Francia los productos más sencillos de nuestra gama pues ahí la competencia con los fabricados en Asia es terrible".

La sociedad SEB, que agrupa a marcas de reconocido prestigio como Moulinex, Rowenta, Lagostina o Tefal y emplea a unas 7.000 personas en Francia, ha anunciado su intención de cerrar tres plantas y suprimir 890 puestos de trabajo en dos años. Un caso clásico de deslocalización que ha puesto en pie de guerra a los sindicatos franceses.

Mientras tanto, en el País Vasco, donde se está viviendo otro caso claro de deslocalización por parte de la multinacional Reckitt Benckiser, los dirigentes locales creen que el hecho de carecer de centros de decisión empresarial contribuye a esta dinámica. Ricardo Barainka, antiguo Director del Centro de Diseño de Bilbao y actualmente Diputado de Innovación y Promoción Económica de Bizkaia, declaraba recientemente: "si quien decide está fuera, también puede decidir con toda tranquilidad que cierra o traslada cualquier instalación a otro lugar". Olvida que el hecho de que SEB sea una sociedad francesa no ha impedido que decida cerrar tres centros productivos en suelo galo.

En un mundo cada vez más plano y más globalizado, los comportamientos y actitudes de los directivos de empresas son consecuentemente más globales, y sus decisiones sobre el traslado de la producción en escasas ocasiones tienen que ver con la proximidad geográfica o con la pertenencia a una determinada etnia o cultura. Si se desea evitar el traslado de las empresas y la destrucción de los puestos de trabajo en Europa, la única via posible es la de la Creatividad, la Innovación y el Diseño. En definitiva, la puesta en marcha de un Espacio Europeo de las Ideas.