De Bilbao a Las Vegas

El pasado día 8 de marzo se celebró en Bilbao un encuentro para conmemorar el decimoquinto aniversario de la empresa consultora LKS, integrada en el grupo Mondragón Corporación Cooperativa. Bajo el título de "Globalización y Deslocalización Industrial. Retos del País Vasco" se dieron cita en el Palacio Euskalduna alguno de los pesos pesados de la empresa y del gobierno vascos, incluido el lehendakari Juan José Ibarretxe, que finalmente tuvo que intervenir a través de una grabación. Lo hizo desde Santiago de Chile, donde se encontraba "deslocalizado" para asistir a la toma de posesión de Michelle Bachelet como nueva presidenta del estado suramericano.

Ibarretxe quiso "aportar una reflexión en torno a la identidad" frente al muevo escenario globalizado. "Hay que competir con raíces. Mirar al mundo y competir con raíces", insistió el lehendakari. El problema estriba no obstante en definir claramente qué es la identidad, porque sucede que las viejas raíces industriales que propiciaron el despegue económico del País Vasco durante los siglos XIX y XX son ya incapaces de nutrir al nuevo árbol que está creciendo.

Ana Aguirre, Consejera de Industria, Comercio y Turismo del País Vasco aprovechó la ocasión para exponer el nuevo Plan de Política Industrial que debe hacer frente a los retos de la globalización y la deslocalización de las empresas vascas. Ana Aguirre defendió una concepción avanzada y amplia de innovación que extendiera el proceso a más empresas y a más sectores. Aportó un dato para apoyarlo: "el 70% de la inversión empresarial en I+D se desarrolla por no más de cien empresas vascas. Por lo tanto, hay que extender este nivel a más compañías". "Hay que desarrollar la innovación - continuaba - al conjunto del sector servicios: turismo, comercio, construcción... Y no sólo hay que centrar la innovación en el apartado tecnológico, sino también en marketing, diseño... Éste es el reto."

Una excelente noticia para todos los que nos ocupamos de la innovación. A pesar de ello, la sensación final, el retrogusto que me transmitieron sus palabras fué que, desgraciadamente, la única innovación contemplada decididamente por la Consejera era la tecnológica: cuando hablaba de innovación, no podía evitar que ocasionalmente se le escapara el omnipresente adjetivo, cercenando radicalmente el amplio concepto que apenas acababa de formular.

Por si aún quedaba alguna duda sobre la estrategia del Plan de Política Industrial, Alberto Alberdi, asesor del Gobierno Vasco, lo dejó bien claro durante la última alocución de la jornada. En las conclusiones de su ponencia exponía: "La innovación en general y en particular la tecnológica será la clave para la supervivencia".

Dejemos por ahora Euskadi para trasladarnos a Nevada. Dos meses antes, del 5 al 8 de enero, se celebró en Las Vegas el "Consumer Electronics Show", sin duda el más importante salón del mundo de la electrónica de consumo. Intel Corporation aprovechó la ocasión para presentar al público una nueva identidad de marca que representa un hito significativo en la historia de la compañía. La nueva identidad viene a superar la duplicidad existente hasta el momento entre el logotipo "intel inside", ampliamente reconocido y que se creó en 1991, y el logotipo original de intel con la "e caída", que fué creado por los pioneros de Silicon Valley, Robert Noyce y Gordon Moore en 1968 al fundar su nueva compañía de "electrónica integrada" ("integrated electronics").



Particularmente este último logotipo, con su énfasis en la electrónica "e" y su aspecto poco "inteligente", se había quedado profundamente obsoleto. Paul S. Otellini, el primer presidente de Intel que no es ingeniero, lo tiene muy claro desde que accedió al cargo el año pasado. En una entrevista concedida entonces a Time Magazine exponía la nueva estrategia de su compañía apoyándose nada menos en un producto de Apple, el iPod. "You have to start by thinking about the things people want to do with computers and work backward" concluía en su análisis del reproductor de MP3 de Steve Jobs. Esta aseveración tan aparentemente simple representaba una profunda revolución en la estrategia del fabricante californiano. Estrategia que ahora alcanza un nuevo hito con la presentación de una coherente, clara e inteligente identidad de marca.



El nuevo eslogan “Leap ahead” (un salto adelante) es una idea, un mantra, una llamada a la acción. Lentamente pero de manera inexorable los microprocesadores, los chips, los ordenadores, los sistemas operativos están siendo menos relevantes para los consumidores y menos importantes desde un desde un punto de vista de marketing y de posicionamiento de producto. Lo que realmente importa es la Experiencia: "En última instancia, no sólo se trata de hacer una tecnología más rápida, más inteligente y más barata, sino de utilizar una tecnología que nos haga la vida más fácil, más completa y más cómoda." se lee en la sección corporativa del sitio web de Intel.

El gigante tecnológico empieza a comprender que lo importante no es la tecnología, sino lo que la gente experimenta con ella. Sin duda Otellini está dando un vuelco a la compañía. Vuelco que está siendo seguido muy de cerca por todo el sector. El analista Richard Wallace escribe en EETimes, la plataforma de noticias global para los creadores de tecnología: "Technology is dead. Welcome to the age of Design." y continúa "When "all that matters is the experience," design moves to the front of the bus and technology takes a back seat."

Volvamos ahora a Bilbao. ¿Es cierto que la tabla de salvación de las empresas europeas es la innovación tecnológica?

Olvidemos la tecnología. El País Vasco debe absolutamente dejar de creerse "el País de la Industria" para empezar a ser "el País de las Ideas", de la Creatividad, del Diseño y de la Experiencia. Sólo así podrá afrontar los cambios que se avecinan.

Es sin duda el momento de reinventar Euskadi.