29 septiembre, 2006

Meliá se reinventa

Meliá hoteles ha decidido, finalmente, emprender un plan de rejuvenecimiento. Según recogía El País, "La marca, una de las que posee el grupo Sol Meliá -350 hoteles y 85.000 habitaciones en 30 países-, se había quedado un tanto obsoleta, un tanto desenfocada en cuanto al abanico de edad al que se dirige y aquejada de cierto anquilosamiento para transmitir lo que los hoteles de cuatro y cinco estrellas a los que agrupa quieren ofrecer a los clientes."


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El cambio de imagen -una costosa operación de 300 millones de euros- es la conclusión de un profundo estudio llevado a cabo por su departamento de I+D+i en el que se han analizado las necesidades de los clientes y las tendencias del sector.

Los resultados del estudio demuestran la importancia de trascender de la fórmula clásica de servicios hoteleros predecibles. En este nuevo concepto, cada hotel Meliá se quiere presentar como un conjunto integrado que aúne diseño, confort, restauración y salud y belleza. Consecuentemente, la renovación de la marca ha afectado desde al logotipo a la decoración de las habitaciones o al vestuario de los empleados.

"El logotipo de Meliá se estiliza contagiado de un marcado espíritu latino. La antigua tilde de la “a” serpentea en forma de virgulilla como uno de los símbolos de la exclusiva eñe española. En esta nueva etapa el diseño adquiere un nuevo enfoque. Las últimas tendencias internacionales se fusionan con elementos propios de la cultura local, todo ello integrado en el entorno. La nueva decoración es fresca y acogedora, equilibrada en los espacios, respetando la individualidad de cada hotel." se lee en la nota de prensa de la compañía.

"En el mercado", dice Luis del Olmo, Director General de Marketing del grupo, "o compites por precios, un segmento en el que no está Meliá, o lo haces por ofrecer experiencias".

Sin duda una frase desafortunada. Precios y experiencias son conceptos que no tienen absolutamente nada que ver. Lo que sucede en el mercado es que las cadenas hoteleras que no son capaces de ofrecer experiencias memorables, chispeantes, únicas e irrepetibles, están abocadas al fracaso. Independientemente del nivel de edad del público objetivo, del número de estrellas y del nivel de precio del establecimiento, los clientes demandan sentirse no sólamente complacidos sino entusiasmados, asombrados, eufóricos. En este espíritu debe seguir trabajando Meliá.

Aunque tardío, sin duda un cambio muy acertado que inyectará nueva energía a la compañía vacacional.

27 septiembre, 2006

Magistretti, maestro

A través de Domus he recibido la noticia de que el arquitecto y diseñador Vico Magistretti ha fallecido el 19 de septiembre en Milán, donde había nacido el 6 de octubre de 1920.

“Design è anche guardare gli oggetti di tutti i giorni con occhio curioso”, solía decir.

De los numerosos proyectos de diseño que realizó a lo largo de 50 años para las más importantes firmas de mobiliaro e iluminación, mi favorito es la lámpara "Atollo", diseñada en 1977 para O-Luce.

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Esencial y refinada. Potente y delicada.

En 1979 fue galardonada con el Compasso d'Oro y hoy se expone en el Museo de Arte Moderno (MoMA) de Nueva York.

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"Nel design ciò che conta è il concetto espresso con uno schizzo”, es otra frase que resume su modo de trabajo. ¿Su objetivo? Diseñar para todos, en la convicción de que el diseño es un proceso conceptual que tiene -respecto a la arquitectura- una relación mucho más directa con la realidad "perché entra nelle case della gente".

Adquisición y Deslocalización

El pasado 17 de agosto aparecía una escueta nota en las páginas de economía de El País: "La sociedad francesa SEB, especializada en la fabricación de pequeños electrodomésticos -tostadoras, ollas a presión, freidoras, hornos, robots-, ha decidido invertir 240 millones de euros en la adquisición de entre el 51% y el 59% de Zhejiang Supor Cookware, líder chino del menaje de cocina."

Después de que en diciembre de 2004 Lenovo, la marca líder de informática personal en China y Asia, anunciara la compra de la división de ordenadores personales de IBM y que la taiwanesa BenQ cerrara en octubre del pasado año la adquisición de la división de telefonía móvil de Siemens, no estábamos acostumbrados a noticias de este signo. Habitualmente son compañías asiáticas las que compran empresas o marcas líderes en Europa o en Norteamérica. Por poner un ejemplo reciente, el grupo automovilístico alemán BMW ha decidido vender el mes pasado la marca Rover a la empresa china Shanghai Automotive Industry Corp (SAIC) por unos 16,5 millones de euros.

Aún recuerdo a Philippe Starck felicitar -en el marco del Bussiness of Design Week 2004 de Hong Kong- a las compañías asiáticas por su capacidad técnico-productiva, pero recordarles que "construir una marca no es una tarea tan fácil". Y no le faltaba razón, pero, en realidad ¿por qué invertir esfuerzo y tiempo en la creación y el desarrollo de una marca reconocida mundialmente si es posible adquirirla por un módico precio? Sí, es cierto que no basta con comprarla: es preciso evitar que se desvirtúen los atributos que hicieron de ella una marca mítica; es necesario hacerla evolucionar para responder a los nuevos valores; es preciso, en definitiva, desarrollarla con mimo, pero la fase más ardua y comprometida está ya resuelta. Como, por otro lado, las empresas asiáticas tienen una musculatura económica cada vez más potente, asistiremos sin duda a un contínuo goteo de operaciones de venta de marcas y empresas europeas de primera línea a sus competidoras asiáticas.

No obstante, el caso del grupo SEB demuestra que éste no es un camino de via única. El presidente-director general de SEB, Thierry de La Tour d'Artaise, aseguró que la compra de Supor "representa un formidable acelerador del crecimiento de esta sociedad y del Grupo SEB, tanto en el mercado chino como en los mercados internacionales". Acelerador basado, por un lado, en el potencial de crecimiento del mercado chino, donde los hogares están poco equipados, y por otro en unos costes de producción indudablemente más bajos. De la Tour lo admitía al explicar: "No podemos seguir fabricando en Francia los productos más sencillos de nuestra gama pues ahí la competencia con los fabricados en Asia es terrible".

La sociedad SEB, que agrupa a marcas de reconocido prestigio como Moulinex, Rowenta, Lagostina o Tefal y emplea a unas 7.000 personas en Francia, ha anunciado su intención de cerrar tres plantas y suprimir 890 puestos de trabajo en dos años. Un caso clásico de deslocalización que ha puesto en pie de guerra a los sindicatos franceses.

Mientras tanto, en el País Vasco, donde se está viviendo otro caso claro de deslocalización por parte de la multinacional Reckitt Benckiser, los dirigentes locales creen que el hecho de carecer de centros de decisión empresarial contribuye a esta dinámica. Ricardo Barainka, antiguo Director del Centro de Diseño de Bilbao y actualmente Diputado de Innovación y Promoción Económica de Bizkaia, declaraba recientemente: "si quien decide está fuera, también puede decidir con toda tranquilidad que cierra o traslada cualquier instalación a otro lugar". Olvida que el hecho de que SEB sea una sociedad francesa no ha impedido que decida cerrar tres centros productivos en suelo galo.

En un mundo cada vez más plano y más globalizado, los comportamientos y actitudes de los directivos de empresas son consecuentemente más globales, y sus decisiones sobre el traslado de la producción en escasas ocasiones tienen que ver con la proximidad geográfica o con la pertenencia a una determinada etnia o cultura. Si se desea evitar el traslado de las empresas y la destrucción de los puestos de trabajo en Europa, la única via posible es la de la Creatividad, la Innovación y el Diseño. En definitiva, la puesta en marcha de un Espacio Europeo de las Ideas.

21 septiembre, 2006

27 expertos

Es curioso observar la fascinación que los números ejercen sobre la gente.

El Ayuntamiento de Málaga, leía el domingo pasado en El País, quiere reunir a 27 expertos que aporten ideas sobre cómo convertir a la ciudad andaluza en un foco de innovación que atraiga inversiones tecnológicas. La iniciativa de crear en torno a Málaga "un Silicon Valley europeo", liderado por el ayuntamiento y los colegios de ingenieros de telecomunicaciones, ha logrado ya atraer a los principales empresarios españoles del sector.

Pero, ¿27 expertos? ¿Por qué 27 expertos? ¿Por qué no 30, o 25?

La sorprendente respuesta, como veremos, se halla escondida en la denominación del grupo de trabajo: Bajo el nombre de e-27 -la e de electrónico y el 27 en referencia a la innovación y creatividad que caracterizó a la Generación del 27-, el grupo de expertos, "líderes de la sociedad de la información", aportarán ideas sobre cómo conseguir ese objetivo.

Aunque me parece manido y obsoleto el uso de la electrónica "e", he de reconocer que la referencia a la Generación del 27 me ha sorprendido muy gratamente. Los tecnólogos, finalmente, se interesan por la poesía.

Como refería en un pasado apunte, desde que Intel diera un cambio importante a su logo y un vuelco sin precedentes a su cultura corporativa, definitivamente el énfasis en la electrónica ha pasado a la historia. Lamentablemente en Málaga no se han enterado y se empeñan en bautizar interesantes iniciativas con iniciales electrónicas que nada tienen que ver con lo que hoy en día ocupa el corazón de las más importantes empresas del sector como Apple, Samsung o Intel.

La referencia a la Generación del 27 sí se encuentra más en sintonía con ese corazón: Sensibilidad, Emoción, Experiencia. Por poner un ejemplo significativo: el lema de Philips, empresa invitada a participar en la iniciativa, es "Sentido y Simplicidad", palabras que podrían perfectamente caracterizar la poesía aludida.

Pero, volviendo a la pregunta, ¿por qué 27 expertos? ¿Por qué ese empeño redundante en el número 27? Supongo que si, en lugar de hacer referencia a Salinas, Alberti, García Lorca y demás amigos, los organizadores hubieran decidido rendir homenaje a la Generación del 98, en lugar de un grupo de trabajo habrían tenido que organizar un congreso ¡con exactamente 98 asistentes!

Los números ejercen un poderoso e irracional influjo, pero sería de esperar que los organizadores, haciendo gala del talento que pretenden atraer, reclutaran finalmente a los expertos que puedan aportar las mejores soluciones al problema planteado, independientemente si son éstos 15 o 32. Por ahora, entre los invitados no figura ningún especialista en Diseño e Innovación por lo que inicialmente el grupo de trabajo va a partir con una carencia significativa. Esperemos que en la presentación formal del próximo 30 de octubre, esta situación se haya corregido y no sea necesario abogar por "el experto número 28".

14 septiembre, 2006

Abanicos

Sol. Sol de Cádiz.

Sol que huye esquivo de gigantescos ficus para desparramarse entre los cuerpos tendidos en la Playa de La Caleta. Un saxo suena sugerente en alguna dependencia del Castillo de Santa Catalina. Ensayos para un inminente concierto. La plata quieta reverbera con la melodía mientras los niños recorren jugando el perímetro estrellado de la muralla. Alguien recuerda que fué mandada construir por Felipe II tras el asalto inglés de 1596. En este país nuestro todo llega a toro pasado. El saxo ataca decidido un tema de jazz con aroma cubano y parece que encantara al propio sol, que el calor y la melodía jugaran el mismo eterno juego entre las risas de los niños, que el jazz no fuera otra cosa que calor transmutado en sonido.

Al otro extremo de la playa, el Castillo de San Sebastián agoniza traspasado por saetas solares sobre su pequeña isla. Un grupo de gente se detiene sobre el puente que la une con el malecón. Los abanicos dibujan ondas de luz, reflejos solares para ahuyentar el insistente calor de la tarde.

La señorita
del abanico
va por el puente
del fresco río.

Cantaba Paco Ibáñez a García Lorca.

España es un país que se abanica. Mucha gente dice que España no es una marca. Antonio Gala encuentra dos: el flamenco y los toros, y es probable que así sea. Pero para mi temperamento mestizo no hay otro objeto, otro icono que represente mejor a España que el abanico de varillas. Desde El Hierro hasta Menorca, desde A Coruña hasta Cádiz, España se abanica; para apagar incendios, o ahuyentar medusas.

Los caballeros
con sus levitas,
miran el puente
sin barandillas.

Hoy los caballeros no usan apenas abanicos, a pesar de que, según cuentan, en la Generación del 27 los llevaban todos: Cernuda, Aleixandre, García Lorca. Pequeños, para poderlos guardar en el bolsillo, y siempre negros. Una de esas costumbres que se han ido perdiendo. Sin embargo, es difícil entender que, cuando el calor se funde con los sonidos, ningún hombre utilice el abanico. Las preocupantes repercusiones energéticas y ambientales del uso cada vez más extensivo del aire acondicionado y que han movido al parlamento japonés a prescindir de la chaqueta y la corbata este verano, aconsejan ineludiblemente el uso del abanico.

Con un consumidor -hombre o mujer- cada vez más femenino, más informado y más preocupado por su salud y por las repercusiones ambientales de sus acciones, el abanico será sin duda un protagonista destacado de la indumentaria mundial del futuro.

Vicente Aleixandre así lo había visto.

Las damas aguardan su momento sentadas sobre una lágrima,
disimulando la humedad a fuerza de abanico insistente.