En la cabecera de este experimento he incluido una cita del diseñador gráfico Paul Rand (1914-1996):
"Everything is design. Everything!"
Paul Rand es autor de importantes imágenes corporativas que han pasado a formar parte indisociable de la cultura visual del siglo XX: Westinghouse, UPS, la cadena de televisión norteamericana ABC, y, tal vez el más reconocido de sus trabajos, IBM (1956). Recordado por uno de sus empleados como el hombre de "peor genio en el mundo", su trabajo destaca claramente por su inteligencia, simplicidad y por una búsqueda de soluciones visuales heredera de la Bauhaus. Este último aspecto, junto con su exploración del vocabulario formal y conceptual de las vanguardias europeas, desde "de stijl" hasta el cubismo o el constructivismo, explica sin duda el carácter total, globalizador que atribuía Paul Rand al diseño. Resulta fácil imaginar a este genio de mal carácter dibujando con sus manos en el aire su enfado mientras explota: "Diseño... Todo es diseño. Todo"
Es importante hacer notar que Rand habla del diseño como totalidad, no de la arquitectura, a pesar de que la Bauhaus tratase de reunir toda la actividad artística creadora en una sola unidad, de reunificar todas las disciplinas artesanales en una nueva arquitectura, como partes inseparables de la misma. "¡El último fin de toda actividad plástica es la arquitectura!" escribía Walter Gropius en el programa de la Staatliches Bauhaus de Weimar en 1919. Hoy en día el mundo de los objetos se ha vuelto tan invasor, tan promiscuo y tan complejo que ya no tiene sentido la vieja alianza funcionalista. Es más, tampoco tiene sentido la distinción entre arquitectura y diseño. Como exponía el arquitecto italiano Andrea Branzi en 1988 con su habitual agudeza, "nel mondo attuale tutto è industrial design; e se non è industrial è design, o viceversa."
No obstante, si "todo es diseño" podemos fácilmente desembocar en un callejón conceptual donde "cualquier cosa es diseño". Durante el pasado siglo el arte fué victima de este efecto: cualquier cosa que un artista dijera que era arte, era efectivamente considerada como tal. Esta definición circular permitió que lavabos, envases, sirenas de bomberos, basura e incluso excrementos fueran aceptados como arte. En verano de 2005 el genial maestro Ettore Sottsass declaraba en Le Monde "Tout est design, c'est une fatalité" para criticar el diseño-espectáculo de Philippe Starck o de Guido Venturini. Un fusil kalashnikov como pié de lámpara, un encendedor de cocina en forma de sexo masculino o el más reciente descorchador de Alessandro Mendini en forma de papagayo no están reflejando este concepto de diseño total y globalizador, de diseño como esencia, sino limitando y empobreciendo su significado, haciendo del diseño un burdo, triste espectáculo.
La manera más segura de destruir un concepto es expandirlo para que signifique la totalidad. Sin embargo, y a pesar de estos objetos con aura teatral, no parece que esto esté sucediendo con el diseño. Al contrario, el hecho de limitar su alcance es lo que está ahogando al diseño, ahora que un gran número de voces en el mundo empresarial reclaman su reconsideración. Para el gurú de la excelencia empresarial Tom Peters (autor de un documental titulado precisamente "todo es diseño"), "manda el diseño: el diseño es un asunto de pasión, emoción y cariño - y debe estar en el corazón de toda empresa."
Lamentablemente, muchos directivos, a pesar de que reconocen su importancia como motor de ventas, consideran al diseño como un suministro que aporta valor añadido en lugar de incorporarlo como elemento indispensable, fundacional y básico de su visión estratégica, haciendo de los diseñadores meros proveedores de servicios en lugar de actores implicados en la gestión de la marca.
No han llegado a comprender que el diseño, entendido como totalidad compleja, puede regir eficazmente la estrategia de la empresa y ser el más importante vector de nuestra calidad de vida.